Savoir faire rêver le client

Le Journal du management -

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Dossier réalisé en avril 2005 par Corentine Gasquet et Agnès le Gonidec

Réussir une vente

Tous les commerciaux le savent : le succès d'une vente dépend
d'une alchimie complexe. Entre travail de fond et intuition, un
vendeur doit savoir disposer de tous les atouts dans son jeu.

Savoir faire rêver le client

Géraldine Blarel, directrice des ventes chez Procter & Gamble. (13/04/2005)

Son job :

Depuis douze ans chez Procter et Gamble, Géraldine Blarel poursuit une carrière dans la vente et vient d'être promue en janvier directrice des ventes. Avec une dizaine d'année sur le terrain, elle pilote aujourd'hui des chefs d'unité qui dirigent eux-mêmes six à huit vendeurs. Procter & Gamble fournit les grandes et moyennes surfaces, sur huit catégories et quelques centaines de produits. Ses produits phares sont les lessives, les soins pour bébé ou encore l'hygiène féminine.

Ses perf :

Lorsqu'elle a débuté sa carrière, en qualité de responsable des ventes pour un parc de cinquante magasins, hyper et super, Géraldine Blarel rapportait un chiffre d'affaires moyen de vingt milllions d'euros par an. Un chiffre dans les normes chez Procter.

Sa pêche miraculeuse :

Géraldine Blarel se souvient d'une opération promotionnelle qui s'est déroulée en 1995. "Mon objectif était de théâtraliser un événement dans un gros hypermarché. J'ai préparé l'événement en amont, notamment en tenant compte des revenus par catégories de produits et des objectifs du directeur de magasin dont le chiffre d'affaires était plutôt négatif par rapport à la région. Il avait besoin de travailler avec des marques fortes. J'ai donc bati l'événement sur des catégories qui avaient du retard avec des marques telles que Ariel, Pampers, ou Monsieur Propre. J'ai même demandé des jours supplémentaires d'animation du stand qui se trouvait à l'entrée du magasin. L'enjeu était important et le directeur du magasin m'a donné des moyens lourds. Ensuite il m'a proposé de faire de la publicité dans les journaux locaux et à la radio à ses frais. Avec le département décoration du magasin nous avons créé des supports additionnels de promotion, en créant un vrai partenariat avec le magasin, d'ailleurs renouvelé l'année suivante." Un bon point pour son évaluation, et une hausse de 6 % du chiffre d'affaires sur trois mois pour le magasin.

Sa vente cauchemar :

A la même époque, Géraldine Blarel doit également assurer un objectif de vente de rayon dans un magasin de la région de Grenoble avec, en parallèle, une grosse contrainte : un concours interne du meilleur vendeur. "J'ai focalisé sur mon objectif de gagner le concours en perdant l'objectif lié au chef de rayon de Grenoble, sans l'écouter. Finalement il m'a dit que la vente était impossible : ma recommandation était bonne mais il changeait tout son rayon dans quatre mois. Au lieu de proposer une alternative, c'est-à-dire de mettre en oeuvre mon offre quatre mois plus tard, je suis restée bloquée. J'ai perdu sur tous les fronts. Quelques temps plus tard, je lui ai expliqué ce qui c'était passé et finalement nous avons conclu l'affaire."

Son secret :

La différence se fait sur l'expertise qu'un vendeur a dans une catégorie précise, et le message qu'il arrive à faire passer. "Lorsque je prépare une vente, explique Géraldine Blarel, et lorsque je la fait, je me mets dans les chaussures du client ou du chef de rayon. Il voit dix fournisseurs par jour, je m'attache donc à le faire rêver, à lui raconter une histoire plutôt qu'à lui réciter mon texte, un respectant un objectif gagnant-gagnant."