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Ils ont remis leurs vendeurs sur le terrain
Les commerciaux ne consacreraient que 20 % de leur temps à la vente et à la prospection. Effarés par cette statistique, certains employeurs ont décidé de la faire mentir. Voici comment.

Sébastien Pierrot - Dossier du 30/03/2005

La journée idéale d'un commercial ? Deux rendez-vous le matin et deux l'après-midi ! En théorie. Mais dans la réalité ? La jeune directrice d'une société lyonnaise de marketing direct le reconnaît : « Mes vendeurs sont loin de remplir leur agenda à la "mode Matignon". Ils sont plutôt sur un rythme de deux entretiens par jour, voire trois tous les deux jours. » Mais alors, que font-ils le reste du temps ? La sieste ? Loin s'en faut. « La liste de leurs activités est longue, note Dominique Vignault, directeur de l'Ufop, un institut de formation spécialisé dans le secteur de la banque et de l'assurance. Entre les transports, la prise de rendez-vous, la préparation des entretiens, le reporting, les réunions et le règlement de contentieux, les RTT, la durée effectivement consacrée à la vente est de moins en moins longue. Selon les secteurs, elle varie de 30 à 50 % du temps total. » Et encore ces chiffres sont-ils très optimistes... Une étude menée en 2003 par l'institut Proudfoot Consulting affirme que la prospection et la vente pure n'occupent que 20 % de la journée de travail d'un commercial. Soit beaucoup moins que le temps consacré aux tâches administratives.
Il semble pourtant évident que la place d'un commercial est sur le terrain, là où se signent les contrats et où se décrochent les affaires. Et non derrière un bureau. « Pour moi, un bon vendeur doit sortir, montrer sa tête aux gens, martèle Jean Guyon, patron de Rollan de By, un château bordelais. S'il passe le plus clair de sa journée au bureau, je me méfie. Car, pour être efficace, il a besoin d'être au contact des prospects. »
Bref, si vous voulez voir votre chiffre augmenter, commencez par augmenter le fameux TCV (temps consacré à la vente) de vos troupes. Mais, puisque cette vérité a tout d'une lapalissade, pourquoi les vendeurs n'arrivent--ils pas eux-mêmes à cette conclusion, quitte à négliger certaines autres tâches ? Les raisons sont multiples : les journées filent sans qu'on s'en rende compte ; les managers ont des exigences de plus en plus fortes en termes de reporting. Sans oublier le facteur psychologique. Celui qui n'a jamais été vendeur ignore à quel point il est difficile de sans cesse repartir au charbon pour gagner de nouveaux clients. Nombreux sont les commerciaux en proie au doute à propos de leurs capacités. Preuve en est, la plupart des entreprises ont besoin de pousser leurs troupes à aller davantage sur le terrain. Comment les convaincre ?

Voici quatre méthodes éprouvées.

1. La méthode de la carotte

C'est un fait avéré et pourtant parfois négligé par les entreprises : plus vous offrez à vos commerciaux une rétribution à la hauteur de ce que vous attendez d'eux, plus ils trouvent le temps de mettre le nez dehors. Jean Guyon a adopté ce principe plein de bon sens pour les vendeurs de son cru du Bordelais. « Non seulement on ne peut pas se contenter d'un salaire fixe, mais en plus la part variable doit être motivante, estime-t--il. Avec des commissions élevées (jusqu'à 5 %) sur les produits très chers à fortes marges. Et les salaires ne doivent pas être plafonnés. Tant mieux si mes vendeurs explosent le compteur. Tant qu'ils font rentrer les contrats, l'idée qu'ils puissent gagner plus que moi ne me dérange pas une seconde. »

Pour autant, fixer des pourcentages sur les ventes seules peut se révéler insuffisant. Il ne faut pas hésiter à inclure d'autres paramètres dans le calcul des primes. « Il est possible d'adosser une part de la rémunération au nombre de premiers rendez-vous décrochés, à celui des visites honorées, au taux des propositions effectuées, etc., conseille Evelyne Platnic-Cohen, dirigeante de Mémento Conseil, un cabinet spécialisé en organisation des équipes commerciales. Pour beaucoup de vendeurs, c'est plus excitant que le seul chiffre d'affaires. »

2. La méthode de la plage horaire

Dominique Vignault, de l'Ufop, préconise une démarche simple pour accroître le TCV : « Instaurer des plages horaires. C'est la seule façon d'en finir avec une activité aveugle et subie au profit d'une activité plus structurée et mieux planifiée. » Il faut d'abord prendre conscience de tout ce qui fait perdre un temps fou, de tous les grains de sable qui viennent altérer la concentration et réduire l'efficacité. La liste n'en finit pas : le téléphone qui sonne sans arrêt, les e-mails auxquels on vous demande de répondre dans la minute, les collègues qui viennent vous poser une question urgentissime, les réunions interminables, etc. Ensuite, il faut établir un emploi du temps strict et le suivre à la lettre. On peut, par exemple, décider de traiter la totalité de ses e-mails tous les matins en arrivant au bureau et regrouper le reporting en fin de journée. En agissant ainsi, il devient possible de consacrer une durée précise - et surtout plus longue - à décrocher des rendez-vous avec la clientèle. Cette organisation peut sembler rigide, mais elle se révèle très efficace. Cela étant, attention à ne pas devenir un maniaque de la plage horaire...

Autre conseil d'Evelyne Platnic-Cohen à l'intention des managers : « Si vous souhaitez que vos vendeurs tiennent un rythme de quatre visites par jour, évitez les rendez-vous en milieu de matinée et en milieu d'après-midi. Pour y parvenir, les seuls créneaux réalistes sont 9 heures, 11 heures, 14 heures et 17 heures. »

3. La méthode de l'externalisation

La complexification des métiers entraîne les commerciaux à effectuer un nombre toujours plus important de tâches administratives : rédaction de contrats, suivi de contentieux, compte rendu de rendez-vous, reporting mensuel des ventes, préparation de réunions internes... S'il n'est pas envisageable de les dispenser de la totalité de ces besognes, les décharger de certaines permet de les recentrer sur la vente pure. Chez Wall Street Institute (franchise de cours de langues), les questions liées au planning, à la logistique et à l'organisation sont laissées à un département composé d'anciens vendeurs ayant un sens aigu de la satisfaction client mais dont l'objectif n'est pas de décrocher de nouveaux contrats.

Même chose chez I-d6, une SSII spécialisée dans les systèmes d'aide à la décision. « Les vendeurs doivent être des chasseurs, affirme Pierre Berrebbi, le PDG. Il faut qu'ils aient la bougeotte et passent les deux tiers de leur temps en rendez-vous ou à prospecter par téléphone. Une fois qu'ils se sont déplacés et qu'ils ont identifié les besoins des clients, ils transmettent les infos à une autre équipe, qui gère les contrats et les contacts. » Dans cette PME, les trois commerciaux de terrain sont épaulés par six personnes assurant le back-office. Et, pour les très petites entreprises qui n'ont pas la possibilité de recruter une deuxième équipe, Dominique Vignault livre cette astuce : « Les assistantes commerciales peuvent seconder les vendeurs dans la prise de rendez-vous et la gestion des contentieux, voire vendre les produits les plus simples. Mais attention à ne pas oublier d'intégrer une partie variable et motivante dans leur rémunération. »

4. La méthode de la manière forte

Dernière façon, certes radicale, d'accroître le temps passé en clientèle : saisir les commerciaux par le col et les forcer à aller mettre le nez dehors, quitte à ce que cela paraisse stérile. C'est parfois la meilleure solution pour aider quelqu'un qui traverse une mauvaise passe au niveau de ses résultats. Steeve Antalis, directeur des solutions entreprises de Wall Street Institute, est un adepte de cette méthode : « Lorsqu'un vendeur n'a pas "booké" un nombre suffisant de rendez-vous, je le force à en accompagner un autre en clientèle, raconte-t--il. Il ne doit pas se recroqueviller et passer sa journée à effectuer du télémarketing. D'autant qu'un mauvais mois ne signifie pas nécessairement que ledit vendeur a démérité. Mais, dans ces moments-là, il hésite, il est de moins en moins en confiance et risque de se replier sur ses échecs. Le contraindre à sortir avec ses collègues peut l'aider à remonter la pente. Car il n'est alors pas rare qu'il donne son avis à son collègue, puis qu'il intervienne pendant le rendez-vous. De cette façon, il perçoit bien qu'il n'est pas si mauvais que ça. Et petit à petit, il reprend du poil de la bête. »

La marche à suivre

Cinq conseils pour augmenter votre TCV (temps consacré à la vente)

Voici les conseils de Dominique Vignault , directeur de l'Ufop (formation), pour accroître le temps consacré à la vente (TCV).

1. DESSINEZ un journal du temps. Notez, minute par minute, l'intégralité des tâches effectuées au cours d'une semaine normale.

2. CLASSEZ ensuite ces actions par familles (en vous aidant de couleurs différentes) : préparation ; reporting ; vente pure, etc.

3. FAITES LE BILAN. Identifiez les familles que vous pouvez réduire, celles auxquelles vous ne pouvez pas toucher. Tuez ainsi les « chronophages », ces actions qui vous font perdre un temps précieux.

4. DÉLIMITEZ des plages horaires. Structurez votre agenda en compartiments. Donnez-vous, par exemple, quarante- cinq minutes le matin pour répondre aux courriers électroniques. Respectez ces priorités.

5. MIXEZ judicieusement les moyens de communication. Un face-à-face d'une heure n'est pas nécessaire lorsqu'un coup de fil de douze minutes suffit à régler le problème.

La répartition du temps de travail des commerciaux

Temps improductif	17 %
Déplacements	18 %
Administration	31 %
Résolution des problèmes	14 %
Prospection	10 %
Vente active	10 %

Ils ont remis leurs vendeurs sur le terrain

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